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| 语言:中文 | 更新:2025-12-02 14:40 | 等级: |
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婴配奶粉这场寒冬:伊利、蒙牛、合生元、飞鹤、君乐宝谁先出局?2024更新落差,气运在达到一定程度后,增量就开始消失了,甚至有的地方会发生倒
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婴幼儿配方奶粉行业正经历一场前所未有的寒冬。
一是“量减”,2024年全国出生人口仅954万,连续八年下滑,人口红利已然消失;二是“质升”,配方升级浪潮下,技术门槛陡然提升,缺乏研发实力的品牌面临出清风险;三是“利薄”,同质化竞争加剧与价格战蔓延,致使企业利润空间普遍承压。
三重压力叠加,婴配奶粉行业正经历前所未有的洗牌期。在这场生存与发展的大考中,伊利、蒙牛、合生元、飞鹤、君乐宝等头部品牌面临着共同的行业难题,却也以截然不同的策略寻找突破口。
伊利:高端化的胜利与长期挑战
经过多年布局,伊利在婴幼儿奶粉赛道实现了里程碑式突破。
伊利2025年中报显示,奶粉及奶制品业务实现营业收入165.78亿元,同比增长14.26%,整体市场份额位居行业第一。尼尔森与星图第三方零研数据综合显示,报告期内公司整体婴幼儿奶粉零售额市场份额达到18.1%,较上年同期提升1.3个百分点,跃居全国零售额市场份额第一。
伊利登顶的最大助力来自其对澳优的收购。2023年,伊利以54亿港元收购“羊奶粉一哥”澳优乳业,填补了超高端产品线的空白,也让伊利在短时间内提升了国际竞争力。据了解,2025年上半年,澳优实现营收约38.87亿元,同比增长5.6%,成为伊利奶粉业务的重要支撑。
在借助收购实现快速突破的同时,伊利自有品牌“金领冠”的高端化同样成效显著。
其通过产品升级和渠道深耕,金领冠系列在高端市场站稳了脚跟。财报数据显示,伊利前三季度的奶粉及奶制品营收242.61亿元,再创历史新高,同比增长超13.74%。伊利管理层表示,婴配粉业务在Q3延续了上半年表现,估计全年包括Q4也还会持续双位数增长的趋势。
不过,登顶之后的伊利面临严峻挑战。澳优增速已明显放缓,而自有品牌能否在核心技术层面建立持续竞争力,仍是未知数。未来的竞争将是综合实力的较量,伊利需要证明自己不仅能够买来增长,更能够创造价值。
蒙牛:科技力撕开同质化困局
在婴配粉行业整体承压、市场近乎零增长的背景下,蒙牛采取独特的双品牌战略,进口有机品牌贝拉米与国产科技品牌瑞哺恩协同作战,跑出了增长曲线。
贝拉米作为源自澳大利亚的有机品牌,凭借“有机+进口”双重标签,在一二线城市高端市场占据一席之地。而瑞哺恩作为蒙牛自主研发的国产科技品牌,则主打“科技配方+精准营养”,通过创新技术解决婴幼儿营养吸收的行业痛点。
据蒙牛2025年上半年财报数据显示,其奶粉业务上半年收入16.76亿,同比增长2.5%。其中,进口品牌贝拉米增长30%,国产品牌瑞哺恩等婴配粉增长也超过30%,展现出逆势突围的韧性。
长期以来,婴配粉行业陷入成分堆砌的同质化竞争,蒙牛依赖于科技差异化破局。例如:瑞哺恩全球首创的“母源MLCT”技术将脂肪吸收速率提升至传统配方的两倍;其Sn-2 DHA+ARA结构配方使DHA吸收率提升100%,相关成果发表于国际期刊《Nutrients》,直面行业“重含量、轻吸收”的痛点。
然而,蒙牛的技术利器尚未转化为响亮的市场品牌。贝拉米作为进口有机品牌,受跨境购波动影响较大。瑞哺恩虽增速亮眼,市场份额仍与头部品牌存在差距。如何进一步将科研成果有效落地为品牌竞争力,是蒙牛下一步的关键。
合生元:精细化的生存之道
作为健合集团旗下的高端婴幼儿配方奶粉品牌,合生元近年来在行业整体下行的压力下,逆势推进高端化战略。
其通过聚焦产品创新、优化渠道结构,并构建覆盖婴配粉、营养品与健康解决方案的全营养矩阵,取得了不错的成绩。财报数据显示,2025年前三季度,合生元在超高端婴幼儿配方奶粉市场份额达16.4%,并且在第三季度增长趋势进一步加快,单季度市场份额上升至17.3%。
合生元的竞争力来自精准的产品定位与渠道拓展。
在高端产品矩阵中,合生元通过技术创新和临床验证构建差异化优势。其明星产品“派星系列”主打“原生保护力”概念,核心成分为6倍含量的乳桥蛋白LPN,并联合5重HMO、IgG、OPO+天然乳脂等珍稀初乳营养,形成完整的免疫支持体系。
在渠道策略上,合生元积极拓展线下渠道。据了解,2024年至2025年连续与江苏、安徽、山东等地103家区域婴童连锁企业达成战略合作,通过核心客户策略分享会等形式深化有机奶粉市场布局,推动高端产品线下渗透。
尽管在高端市场站稳脚跟,但随着该细分市场逐渐饱和、竞争加剧,合生元需寻找新的增长动能,避免陷入“高处不胜寒”的窘境。
飞鹤:固守基本盘,寻找新增长极
在这个行业寒冬中,中国飞鹤作为国产婴幼儿配方奶粉的龙头企业,正试图通过科技创新与战略转型,寻找穿越周期的新路径。2025年上半年,飞鹤交出了一份稳健的成绩单,婴配粉全渠道市场份额及销量继续稳居市场第一。
在行业整体下滑的背景下,这一成绩来之不易。
一方面,飞鹤继续强化多年来构建的深度分销网络,并通过生育补贴计划、抖音精准投放等方式高效触达用户,稳固基本盘。另一方面,它联动全球顶尖科研机构,在“脑发育”等前沿领域进行长期战略投入,旨在从技术源头定义下一代婴配粉的标准,为未来的爆发积蓄力量。
比如:飞鹤以“脑发育”战略为核心,联动哈佛大学波士顿儿童医院、清华、北大等全球7国20余所顶尖机构,打通产学研创新链。此外,飞鹤发布国内首个HMOs全谱系结构数据库,突破技术瓶颈并达国际领先,这一突破为中国宝宝精准营养提供了科学支撑。
不过,飞鹤的“脑发育”战略需要长期投入,短期内难以带来显著收益。另外,尽管飞鹤在传统婴配粉市场地位稳固,但寻找新增长极已成为当务之急。随着新生儿人口持续下滑,单一依赖婴配粉业务的风险正在加大。
君乐宝:产业化的效率与价值博弈
与其他聚焦高端市场的品牌不同,君乐宝通过全产业链模式,提供性价比高的产品,成为许多家庭的信赖之选。
君乐宝构建牧场产奶、生鲜乳运输、生产加工、质检出厂一体化的全产业链模式,实现对产品质量的全程可控,其“四个世界级”标准更是体现了君乐宝对品质的执着追求。这种模式不仅保障了产品质量的可追溯性,更在成本控制上形成了强大优势。
然而,性价比定位在行业寒冬中显露出双刃剑效应。随着高端奶粉品牌纷纷降价促销,君乐宝的价格优势正在被侵蚀。伊利金领冠、飞鹤星飞帆等高端产品通过阶段性促销,价格已逼近君乐宝的主打产品。
值得一提的是,君乐宝2022年公布的战略规划:要在2025年实现上市并达成500亿元销售额的目标。在行业寒冬背景下,实现这一目标难度极大。截至目前,君乐宝尚未披露2025年上半年销售业绩及500亿目标的完成进度情况。
寒冬之下,奶粉行业正从跑马圈地的增量竞争,进入精耕细作的存量竞争。君乐宝的全产业链模式是宝贵的资产,但未来的竞争将是综合实力的较量,任何单一优势都不足以支撑长期发展。君乐宝需要找到效率与价值的平衡点,这是其在寒冬中活下去并且走得更远的关键。
寒冬未尽,谁将长盛?
五大品牌的困境与破局,揭示出婴配奶粉行业的发展逻辑已彻底改变:从人口红利驱动转向科技与效率驱动。伊利的高端化、蒙牛的科技化、合生元的细分化和君乐宝的产业链化,代表了不同的破局路径,而飞鹤则需继续发挥领先优势,固守基本盘。
未来,婴配奶粉的竞争将不再是简单的渠道或营销之战,而是综合实力的比拼,品牌力、产品力、渠道力、研发力缺一不可。那些能够以技术创新解决消费者痛点、以效率提升维持利润空间、以战略定力应对市场变化的企业,才能真正穿越寒冬,迎接行业下一个春天。
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